许英杰观点:中国零售市场「高风险,高报酬」吗?

台湾的星巴克,设立于1998年,是美国星巴克第2大海外设置的营业据点,仅次于日本,由台湾统一集团与美国星巴克共同合资的经营模式,在合作近20年授权合约到期之际,统一集团与美国星巴克取得有条件的分手协议,退出中国市场由美国母公司直接经营,台湾市场则全数让给统一集团来经营。这对美国星巴克来说,收回区域的授权并不是特例,早在2014 年Sazaby集团(前日本星巴克的代理商)就已全数卖回给美国的星巴克。

美国星巴克刚开始在海外发展的过程,授权日本推估有3个主要的原因:

第一,当时的日本市场是仅次于美国的第2大经济体,除了可以拓展市场的海外知名度外,也有助于星巴克产品的输出与销售。

第二,对于美国星巴克来说,如果可以藉由当地具有良好经验的零售业者合作,也有助于当地市场的开拓与经营,省去直接经营当地市场的风险。

第三,日本零售业在服务的细腻度是众所皆知,Sazaby集团在餐饮经营已有许多丰富的经验,如果可以转化成星巴克的服务文化,对于星巴克在经营Know-How的深化上是绝对有帮助的。

许英杰观点:中国零售市场「高风险,高报酬」吗?日本Sazaby集团辖下的餐饮事业。(取自Sazaby官网)

反观台湾的零售业者在海外的发展,并不如想像中的顺利或有步骤,例如,新光百货在北京新天地的事件,被迫退出经营。另外,台湾两大零售集团「远东」与「润泰」,在中国市场也曾经风光过几年,近几年在网路兴起与影响下,也纷纷传出不堪亏损,而传出求售的消息。这更凸显出台湾零售业者,长期以来的问题,在市场未成熟或在真空的状态时,台湾的企业家凭藉着对市场敏感度与敢闯、敢拼,在事业发展过程或许可以找到立足的机会点,但在市场逐渐转变与成熟后,却忽略经营体质健全的重要性与培育相关市场的人才,当市场开始转变时,却没有足够的判断能力与窘于转换事业经营模式的能力不足。

以台湾连锁加盟品牌来看,多属于中小型规模的企业,则多採取自愿加盟的模式扩展市场,提供商标、教育训练与原物料,就开始加盟授权事业,看似风光的店铺总数,但往往疏于总部基础建构,与相关人才的培养,导致公司发展过程仍仰赖事业主的决策判断,看似快,实则慢的决策品质,员工的发展往往受限在事业主的角度与框架打转,无法自主的思考与提供事业主相关的协助。再者,在海外发展过程中,往往在授权金的诱使下,就忽视「市场风险」、「合作模式」、「经营风险」与「品牌管理」的重要性,有些企业则在市场拓展一段成绩之后,被当地合作对象踢出的也时有所闻。

熟知零售业的人都知道的铁则,「变,就是不变的铁则」,面对着消费市场的转变,如何提供消费者生活贴近的商品与服务就是不变的价值,谈起来容易,但实施起来是多么不容易的事。零售服务业重要的「市场」、「顾客」、「员工」与「品牌」,对于海外市场的经营重要的是「市场的评估」、「商业的评估」、「合作对象的评估」之后,就是在双方约定与合作範围的过程中,如何透过法令的约束双方彼此的行为,就显得重要。从美国星巴克逐步收回「日本星巴克」与「上海星巴克」来看,在合作伙伴的挑选与合约的设计上,就显得重要许多。另外,在事业发展过程,如何逐步培养内部与当地市场的人才,在事业发展过程中,可以提高对当地市场的反应力与应变的速度,才不会在市场在转变的过程中,依赖过去成功的经验与模式,而错失转换市场方向的机会点。

  • 2020/04/02
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